Oleh: Nurul Ehsan, Awal Jusrawan, Muhammad Ichsan Hendro, Fawwaz Anhaf paewai
Perkembangan teknologi digital telah mengubah cara masyarakat berkomunikasi, memperoleh informasi, dan memproduksi berbagai bentuk konten. Media sosial kini tidak lagi sekadar menjadi sarana interaksi, melainkan juga ruang untuk memperoleh informasi, hiburan, membangun identitas, hingga memengaruhi cara masyarakat memahami suatu isu. Chomsky dan Herman dalam Manufacturing Consent menekankan bahwa informasi yang disampaikan media tidak sepenuhnya netral karena dipengaruhi oleh kepentingan ekonomi, politik, pemilik media, sumber informasi, serta berbagai tekanan yang melingkupinya. Pandangan tersebut relevan untuk memahami bagaimana media digital, termasuk TikTok, turut membentuk persepsi dan perilaku masyarakat.
TikTok merupakan salah satu media sosial dengan pertumbuhan dan jangkauan yang luas. Di Indonesia, TikTok tidak lagi hanya digunakan sebagai media hiburan, tetapi juga menjadi sarana komunikasi, edukasi, promosi, pemasaran, dan penyebaran informasi. Berdasarkan laporan Digital 2024: Indonesia dari DataReportal, data periklanan ByteDance mencatat bahwa pada awal 2024 TikTok memiliki sekitar 126,8 juta pengguna berusia 18 tahun ke atas di Indonesia. Besarnya jumlah pengguna tersebut menunjukkan bahwa TikTok memiliki posisi penting dalam kehidupan digital masyarakat Indonesia, khususnya generasi muda.
Besarnya pengaruh TikTok juga terlihat dari kemampuannya dalam membentuk tren dan gaya hidup. Salah satu fenomena yang berkembang adalah munculnya standar kecantikan tertentu yang dianggap ideal oleh masyarakat. Standar tersebut tidak hanya ditampilkan melalui konten kecantikan, tetapi juga diperkuat melalui algoritma, influencer, filter, tren, dan promosi berbagai produk kecantikan. Akibatnya, kecantikan tidak hanya menjadi persoalan penampilan, tetapi juga berkaitan dengan konsumsi barang dan jasa..
Standar Kecantikan sebagai Konstruksi Sosial
Standar kecantikan merupakan seperangkat pandangan atau kriteria yang digunakan masyarakat untuk menentukan apakah seseorang dianggap cantik, menarik, atau ideal. Standar tersebut tidak bersifat tetap karena dapat berubah sesuai dengan perkembangan zaman, budaya, lingkungan sosial, serta media yang berkembang dalam masyarakat.
Dalam konteks digital, TikTok menjadi salah satu ruang yang berperan dalam membentuk konstruksi tersebut. Melalui algoritma yang terus menampilkan konten berdasarkan minat pengguna, seseorang dapat berulang kali melihat bentuk kecantikan yang relatif sama. Misalnya, perempuan dengan kulit putih dan glowing, wajah mulus, tubuh proporsional, hidung tertentu, serta rambut yang dianggap ideal.
Pengulangan tersebut dapat membuat standar yang sebenarnya bersifat relatif terlihat seperti sesuatu yang normal dan universal. Padahal, definisi kecantikan setiap masyarakat maupun budaya dapat berbeda. Dengan demikian, TikTok tidak hanya menjadi tempat untuk menampilkan kecantikan, tetapi juga menjadi ruang tempat standar kecantikan diproduksi, disebarkan, dan diterima oleh pengguna.
Relasi Standar TikTok dan Budaya Konsumerisme
Untuk memahami hubungan antara standar kecantikan dan perilaku konsumsi, pemikiran Jean Baudrillard mengenai masyarakat konsumsi menjadi relevan. Baudrillard menjelaskan bahwa dalam masyarakat modern, seseorang tidak selalu mengonsumsi suatu barang hanya karena fungsi atau kebutuhan praktisnya. Barang juga dikonsumsi karena memiliki nilai tanda (sign value), yaitu makna simbolik yang menunjukkan identitas, status, gaya hidup, atau posisi sosial seseorang.
Konsep tersebut dapat dilihat dalam fenomena kecantikan di TikTok. Produk skincare, makeup, pakaian, atau perawatan tubuh tidak hanya dipandang berdasarkan manfaatnya, tetapi juga berdasarkan citra yang melekat pada produk tersebut. Ketika seorang influencer menunjukkan kulit yang dianggap ideal dan kemudian menggunakan atau merekomendasikan produk tertentu, produk tersebut dapat dipersepsikan sebagai bagian dari gaya hidup yang harus dimiliki untuk mencapai penampilan yang sama.
Dengan demikian, seseorang dapat membeli produk bukan semata-mata karena benar-benar membutuhkannya, tetapi karena ingin memperoleh citra atau identitas tertentu. Misalnya, membeli skincare tertentu karena ingin terlihat “glowing”, membeli makeup karena ingin mendapatkan “look” yang sedang tren, atau mengikuti gaya berpakaian tertentu karena ingin dianggap sesuai dengan standar kecantikan yang sedang populer.
Baudrillard juga memperkenalkan gagasan mengenai simulasi dan hiperrealitas. Dalam konteks media sosial, apa yang ditampilkan di TikTok sering kali bukan realitas penampilan seseorang secara utuh. Filter, editing, pencahayaan, dan berbagai teknik produksi konten
menciptakan representasi kecantikan yang terlihat sempurna. Ketika representasi tersebut terus dikonsumsi, batas antara realitas dan gambaran ideal menjadi semakin kabur.
Akibatnya, pengguna tidak lagi hanya berusaha menjadi cantik berdasarkan kondisi dirinya sendiri, tetapi berusaha menyesuaikan diri dengan gambaran kecantikan yang diciptakan dan disebarkan melalui media. Inilah yang membuat standar kecantikan di TikTok dapat menjadi bagian dari budaya konsumsi.
Dilain sisi, Influencer memiliki peran penting dalam proses tersebut karena menjadi penghubung antara standar kecantikan, pengguna, dan produk. Influencer tidak hanya memberikan informasi mengenai produk, tetapi juga memperlihatkan gaya hidup dan penampilan yang dapat dijadikan contoh oleh pengikutnya.
Pada tahap ini terjadi hubungan yang saling memperkuat. TikTok menyebarkan standar kecantikan, influencer merepresentasikan standar tersebut, produk ditawarkan sebagai sarana untuk mencapai standar, kemudian konsumen melakukan pembelian. Setelah konsumen mengikuti tren tersebut, penggunaan produk dan penampilan yang sama kembali ditampilkan di media sosial sehingga memperkuat standar kecantikan sebelumnya. Dengan kata lain, konsumsi tidak hanya menjadi akibat dari standar kecantikan, tetapi juga ikut mempertahankan dan memproduksi standar tersebut.
Fenomena di atas menunjukkan bahwa standar kecantikan dan konsumerisme memiliki hubungan yang erat. Standar kecantikan menciptakan gambaran mengenai penampilan ideal, sementara budaya konsumsi menawarkan produk dan jasa sebagai alat untuk mencapai gambaran tersebut.
Alurnya dapat digambarkan sebagai berikut:
TikTok → pembentukan standar kecantikan → influencer/tren → promosi produk → konsumsi → penciptaan citra kecantikan → penguatan kembali standar kecantikan.
Dalam perspektif Baudrillard, produk yang dikonsumsi kemudian tidak hanya memiliki fungsi praktis, tetapi juga menjadi simbol yang menunjukkan bahwa seseorang mengikuti tren, memiliki gaya hidup tertentu, dan dianggap sesuai dengan standar sosial yang berkembang.
Membangun Kesadaran Kritis sebagai Solusi
Solusi terhadap pengaruh buruk standarisasi kecantikan di TikTok bukan berarti menghilangkan tren kecantikan atau melarang masyarakat menggunakan produk kecantikan. Persoalan utamanya adalah bagaimana masyarakat mampu memahami bahwa apa yang ditampilkan di media sosial merupakan representasi yang tidak selalu menggambarkan realitas secara utuh.
Pengguna perlu memiliki literasi digital agar mampu mengenali penggunaan filter, editing, pencahayaan, strategi pemasaran, serta konten berbayar yang dapat memengaruhi cara seseorang memandang produk dan dirinya sendiri. Pengguna juga perlu membedakan antara kebutuhan dan keinginan sebelum membeli suatu produk.
Selain itu, keberagaman dalam produksi konten perlu terus didorong. Representasi perempuan dengan berbagai warna kulit, bentuk tubuh, karakter wajah, dan latar belakang budaya dapat membantu memperluas pemahaman bahwa kecantikan tidak hanya memiliki satu bentuk.
Dengan demikian, masyarakat tidak harus menolak kecantikan atau konsumsi secara keseluruhan, tetapi perlu memiliki kemampuan untuk menentukan pilihan secara sadar. Kesadaran kritis diperlukan agar pengguna tidak sekadar menjadi konsumen dari standar kecantikan yang diproduksi oleh media dan industri, tetapi mampu menentukan sendiri bagaimana mereka memandang kecantikan dan kebutuhan mereka
Standarisasi kecantikan yang berkembang di TikTok dapat memberikan dampak negatif ketika satu bentuk kecantikan dianggap sebagai standar universal yang harus dipenuhi oleh semua orang. Melalui algoritma, influencer, tren, filter, dan promosi produk, standar tersebut dapat terus diproduksi dan diperkuat.
Pemikiran Jean Baudrillard mengenai masyarakat konsumsi membantu menjelaskan bahwa konsumsi dalam masyarakat modern tidak hanya berkaitan dengan fungsi suatu barang, tetapi juga dengan nilai tanda, citra, dan identitas yang melekat di dalamnya. Dalam konteks TikTok, produk kecantikan dapat dikonsumsi bukan hanya karena manfaatnya, tetapi karena dianggap mampu memberikan citra tertentu yang sesuai dengan standar kecantikan yang sedang berkembang.
Oleh karena itu, standar kecantikan dan budaya konsumerisme di TikTok memiliki hubungan yang saling memperkuat. Standar kecantikan mendorong konsumsi, sementara konsumsi terhadap produk kecantikan turut mempertahankan standar tersebut. Kesadaran kritis dan literasi digital menjadi penting agar masyarakat mampu memahami proses tersebut, membedakan kebutuhan dan keinginan, serta menyadari bahwa kecantikan pada dasarnya bersifat relatif dan tidak memiliki satu standar tunggal yang berlaku bagi semua orang.
