Oleh: Adryan Noval
Dalam tradisi filsafat skolastik, bahasa tidak hanya dipandang sebagai hasil dari hubungan antara petanda (signified) dan penanda (signifier), tetapi juga sebagai struktur yang membentuk organom dan mempengaruhi kebudayaan.
Misalnya, persepsi kita tentang konsep seperti kecantikan atau maskulinitas bukan hanya merupakan hasil dari relasi linguistik, tetapi juga terbentuk melalui sistem dominasi simbolik yang mengarahkan cara kita memahami dan menginterpretasikan realitas. Hal ini menciptakan jarak antara pemahaman kita tentang konsep-konsep tersebut dan makna sebenarnya dari konsep-konsep tersebut.
Menurut pandangan post-strukturalis, manusia tidak bisa dipisahkan dari bahasa. Kesadaran sosial, yang Ferdinand de Saussure disebut sebagai langue, terbentuk dari relativitas makna yang ada dalam kesadaran individu, atau parole. Kesadaran individu atau subjektivitas terbentuk dari unsur dasar yaitu bahasa.
Dalam tradisi skolastik, bahasa dikategorikan dalam dua fungsi utama: use dan mention. Fungsi use berhubungan dengan penggunaan bahasa dalam konteks yang sebenarnya, yaitu sebagai alat komunikasi yang menyampaikan makna. Sedangkan fungsi mention berkaitan dengan bagaimana bahasa diungkapkan secara simbolik dan dihubungkan dengan konteks sosial dan kultural.
Sebagai contoh, konsep kecantikan sering diasosiasikan dengan atribut fisik seperti wajah putih atau tubuh langsing. Ini bukan kebetulan, melainkan hasil dari sistem simbolik yang membentuk persepsi kecantikan.
Demikian pula, maskulinitas sering diasosiasikan dengan atribut seperti merokok atau memiliki kendaraan mahal. Simbol-simbol ini membentuk harapan dan pandangan sosial tentang apa yang dianggap maskulin atau cantik. Dalam konteks ini, bahasa tidak hanya sebagai alat komunikasi, tetapi juga sebagai alat yang membentuk struktur sosial dan membatasi pengalaman individu.
Bahasa membentuk cara kita memahami diri kita dan posisi kita dalam masyarakat melalui sistem simbolik yang lebih luas. Oleh karena itu, perubahan dalam bahasa dan simbol yang digunakan dapat mengubah cara kita memahami dan merespons dunia di sekitar kita. Post-strukturalis melihat bahasa sebagai medan di mana makna dibentuk dan dikonstruksi.
Ini berarti makna bukanlah sesuatu yang tetap atau objektif, melainkan hasil dari hubungan dinamis antara penanda dan petanda, serta antara individu dan sistem simbolik yang lebih luas. Dengan demikian, definisi konsep-konsep seperti kecantikan atau maskulinitas tidak hanya mencerminkan preferensi individu, tetapi juga kekuatan dominasi simbolik dalam masyarakat.
Strukturalisme dan Kerangka Kerja Bahasa
Dalam kajian terkini, ahli bahasa mengakui bahwa fungsi bahasa sangat bervariasi dan memainkan peran yang lebih kompleks daripada sekadar alat komunikasi. Bahasa berfungsi secara multifaset dalam kehidupan sehari-hari, dengan empat fungsi utama yang sangat penting.
Pertama, bahasa berfungsi sebagai medium ekspresi diri, memungkinkan individu untuk mengartikulasikan perasaan, pikiran, dan identitas mereka dengan cara yang mendalam dan reflektif. Ini melibatkan bagaimana bahasa mencerminkan dan mengungkapkan keadaan emosional serta pengalaman pribadi dalam konteks yang lebih luas, dan bukan hanya sekedar menyatakan kemarahan atau kegembiraan.
Kedua, bahasa sebagai alat komunikasi memiliki peranan esensial dalam mentransfer informasi dan ide. Dalam interaksi sosial, bahasa berfungsi sebagai sarana vital untuk berbagi pengetahuan, membahas isu-isu penting, dan mengkoordinasikan pemahaman bersama. Tanpa adanya bahasa, proses pemahaman kolektif dan kolaborasi dalam masyarakat akan menjadi hampir mustahil, karena bahasa memungkinkan individu untuk menjalin koneksi, menyampaikan pesan-pesan penting, dan mencapai kesepahaman bersama.
Ketiga, bahasa berfungsi dalam integrasi dan adaptasi sosial, memainkan peran penting dalam penyesuaian individu dengan berbagai konteks sosial yang baru. Bahasa memfasilitasi proses integrasi ke dalam struktur sosial yang lebih besar, membantu individu untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma dan kebiasaan baru, serta diterima dalam komunitas yang berbeda. Ini memungkinkan seseorang untuk beradaptasi dengan lingkungan sosial dan budaya yang beragam, serta mempermudah transisi dalam konteks sosial yang baru.
Keempat, bahasa juga berfungsi sebagai alat kontrol sosial, yang digunakan untuk menetapkan dan menegakkan aturan serta norma dalam masyarakat. Bahasa tidak hanya menciptakan struktur sosial, tetapi juga berfungsi untuk mengelola dan mengarahkan perilaku individu agar tetap sesuai dengan standar yang telah ditetapkan.
Melalui penggunaan bahasa, masyarakat dapat mengatur interaksi sosial, memastikan keteraturan, dan menjaga kohesi dalam komunitas. Dengan demikian, bahasa berfungsi secara multifaset dalam kehidupan sosial, membentuk dan dipengaruhi oleh struktur sosial serta simbolik. Pemahaman ini menunjukkan betapa pentingnya bahasa dalam menentukan cara individu berinteraksi dan beradaptasi dalam berbagai konteks sosial, serta bagaimana bahasa berperan dalam menciptakan dan mempertahankan norma-norma sosial yang ada.
Melihat dari perspektif paradigma fungsional, bahasa terbagi menjadi dua dimensi penting: fungsi struktural dan fungsi pragmatis. Fungsi struktural melibatkan elemen dasar yang membentuk sistem bahasa, seperti fonologi, morfologi, tata bahasa, sintaksis, dan semantik. Elemen-elemen ini menyediakan kerangka dasar yang membentuk struktur bahasa.
Sebaliknya, fungsi pragmatis berkaitan dengan penggunaan bahasa dalam konteks sosial dan situasi nyata, mencakup bagaimana bahasa digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi dan mengelola interaksi sosial. Fungsi ini memungkinkan bahasa untuk beradaptasi dengan kebutuhan dan konteks yang berbeda, menegaskan bahwa bahasa bukan hanya sekadar struktur tetapi juga alat yang sangat fleksibel dalam interaksi sosial.
Konsep Semiotika Ferdinand de Saussure
Sebagai pembuka pembahasan mari kita menggambarkan konsep semiotika ferdinand de saussure. klasifikasi konsep semiotika de saussure terbagi menjadi empat sistem simbol. Kalimat (langue dan parole), sistem penanda (signifier dan signified), relasi (paradigmatik dan sintagmatik), interpretasi (sinkronik dan diakronik). Simbol-simbol dimobilisir ke dalam berbagai bentuk komoditi berdasarkan logika pembedaan dalam bentuk yang baru, yaitu pembedaan yang dihasilkan lewat pengandaian bebas tanda.
Di Dalam teori semiotika saussure, pembedaan adalah sebuah cara dalam pengorganisasian simbol dan makna di dalam sebuah sistem simbolik. Bagaimana simbol memiliki makna tertentu disebabkan karena ia tidak bermakna yang lain. Misalnya sebuah iklan rokok berbeda dengan iklan rokok lainnya, disebabkan yang satu menawarkan kegarangan atau maskulinitas, yang satu menawarkan kemenarikan atau sensualitas, meskipun sesungguhnya kualitas itu tidak ada pada rokok tersebut.
Sistem simbolik melalui tendensi pembedaan juga tidak hanya berelasi secara horizontal namun juga secara vertikal, karena pada fenomena sosial simbol juga memberikan strata kelas di masyarakat misalkan kebiasaan seseorang makan di restoran kfc dan warteg didorong oleh predikasi kelas sosial dibaliknya, yang justru dibentuk melalui pengakuan subjek yang lain sehingga sistem simbolik juga menggerakkan relasi antar subjek, sehingga apa yang dikonsumsi sebenarnya adalah simbol demi pengakuan dari subjek yang lain. Bukan sebuah kebutuhan dengan berdasar pada nilai utilitas
Sistem simbolik tentu tidak bekerja begitu saja, ada mekanisme kerja simbolik melalui tiga tahapan yang tidak terputus, tahapan real seperti uang yang dilihat tak lain hanya sekedar kertas, tahapan imajiner yang melihat bagaimana uang itu dalam perkembangannya dimaknai seperti apa dan tahapan simbolik bagaimana uang itu diartikan sebagai asosiasi pada suatu hasrat, misal kebahagiaan.
Begitu pula dengan kecantikan melalui tiga tahapan itu hingga pada tahapan simbolik kecantikan terasosiasikan dengan kulit putih, rambut lurus dan seterusnya. Baca teori triadik jacques lacan. Tentu apa yang menjadi kritik kaum postmodernisme bagaimana sistem simbolik ini adalah ulah kapitalisme melalui hegemoni iklan yang ia ciptakan.
Makna pada iklan sangat mempengaruhi perilaku dan kepribadian masyarakat dengan menggunakan analisis semiotik penulis menguraikan persoalan sosial dan kebudayaan. Hal ini diakibatkan oleh iklan antara lain persoalan kredibilitas informasi, disebabkan berbaurnya realitas dan simulasi, atau realitas dan ilusi di dalam komunikasi; dan psikologi informasi, disebabkan kemampuan iklan untuk menggerakkan seseorang individu untuk bertindak dengan pola tertentu. Upaya inilah yang disebut jean baudrillard akan menciptakan masyarakat konsumtif
Konsumsi menjadi ujung sebuah sistem simbolik yang menciptakan perbedaan kultural secara terus menerus, melalui produk-produk yang dikonsumsi berdasarkan predikasi simbol yang ditawarkan.
Metafora-metafora dikerahkan di dalam iklan untuk memberikan makna pada sebuah produk, misalnya metafora tentang coklat seperti memanifestasikan rasa cinta, menghisap rokok seperti menghirup kebebasan, meminum secangkir kopi hitam pahit seperti menemukan kedewasaan diri. Padahal, metafora-metafora tersebut hanyalah ilusi atau sebuah metafora kosong.
Di Dalam iklan, tanda-tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan, melainkan membeli makna-makna simbolik, yang menempatkan konsumer di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh sistem produksi/konsumsi iklan.
Konsumer dibuat untuk lebih terpesona dengan interpretasi simbolik dari pengakuan antar subjek atau hasrat yang dipengaruhi secara tidak sadar, ketimbang fungsi utilitasnya. Konsumer misalnya dikondisikan untuk membeli citra kopi atau sebuah merek rokok
Produksi Nilai Simbolik dan Budaya Konsumerisme
Antara tahun 1750 hingga 1850, Revolusi Industri mengubah lanskap ekonomi dengan penemuan mesin uap oleh James Watt di Inggris, yang memindahkan fokus dari produksi ke konsumsi sebagai ukuran status sosial. Pada masa itu, status seseorang sering diukur dari kapasitas produksi mereka, dengan pemilik modal di puncak hierarki sosial. Namun, dalam fase kapitalisme yang lebih maju, konsumsi menjadi kunci dominasi pasar kapitalis.
Masalah sosial di era kapitalisme lanjut kini beralih dari eksploitasi buruh menjadi bagaimana kapitalis memanipulasi hasrat konsumen melalui dominasi kultural dan hegemoni. Jean Baudrillard, dalam kritiknya terhadap kapitalisme lanjut, menganalisis proses konsumsi melalui dua pendekatan kritis.
Pertama, konsumsi sebagai proses makna dan komunikasi, di mana praktik konsumsi mengikuti peraturan atau kode yang memberikan makna simbolis, mirip dengan bahasa.
Kedua, konsumsi sebagai alat klasifikasi dan diferensiasi sosial, di mana objek atau tanda memiliki nilai dalam hierarki sosial, menjadikannya sebagai alat strategis dalam menentukan kekuatan melalui distribusi nilai.
Dalam konteks ini, perkembangan iklan dan periklanan memainkan peran krusial, menciptakan hubungan timbal balik dengan perubahan masyarakat itu sendiri. Masyarakat konsumer saat ini berkembang dengan logika baru konsumsi yang mendalam, mengubah hubungan antara konsumen dan produk.
Media iklan kini mengarahkan konsumen untuk membeli bukan hanya produk itu sendiri, tetapi tanda, citra, atau tema yang dikaitkan dengan produk tersebut. Simbol-simbol ini menjadi instrumen utama dalam membentuk dan mengatur perilaku konsumen, dengan citra sebagai dasar rasional dalam memilih produk.
Simbol menjadikan identitas dan kebutuhan yang awalnya tidak berguna menjadi sangat berarti dan relevan. Sistem simbolik ini mengarahkan konsumen untuk mengutamakan prestise dan citra pribadi daripada nilai substansial dan fungsional produk.
Perkembangan iklan dan periklanan bersifat konsekuen mempunyai hubungan timbal balik dengan perubahan pada masyarakat itu sendiri. Di Dalam masyarakat konsumer dewasa ini berkembang sebagai logika baru konsumsi, yang secara mendasar mengubah model hubungan antara manusia (yang mengkonsumsi) dan objek atau produk (yang dikonsumsi). Yang ditampilkan lewat berbagai media iklan. Yang mengarahkan orang untuk membeli.
Kini, yang dibeli orang adalah tanda, citra atau tema yang ditawarkan di balik sebuah produk, bukan lagi nilai utilitas produk tersebut (1) simbol akhirnya menjadi instrumen utama dalam menguasai kehidupan jiwa (inner life), membentuk dan mengatur tingkah laku setiap orang yang dipengaruhinya. Rangkaian citra kemudian menjadi landasan rasional dalam memilih sebuah produk (2) dalam menentukan baik/buruk, benar/salah, berguna/tak berguna.
Simbol menjadikan sebuah identitas yang tidak berguna menjadi sangat berguna, sebuah benda yang tidak diperlukan menjadi perlu, sebuah benda yang tidak dibutuhkan menjadi kebutuhan. Simbol mengkomunikasikan konsep eksklusifitas setiap orang yang dipengaruhinya; kesempurnaan diri, kepribadian bahkan status sosial setiap orang. Apa yang diupayakan sistem simbolik mengarahkan subjek untuk gandrung mengkonsumsi sebuah produk disebabkan prediksi dibalik produk, ketimbang nilai-nilai substansial dan fungsional produk tersebut.
Penutup
Apa yang penulis tulis merupakan perenungan sederhana dari apa yang ia kaji dan baca hari ini. Semoga dari uraian singkat mampu memberi kita gambaran bahwa sebenarnya sadar maupun tidak sadar sebenarnya diri kita dibentuk oleh tatanan simbolik, apa yang kita jalani sebagai sebuah aktivitas nyatanya tidak lepas dari sebuah realitas disruptif dalam teori jacques lacan, atau dunia semu yang mengalienasi diri kita dari hakikat hakikat kemanusiaan dalam arti yang lebih radikal serta memudarkan kredibilitas informasi dan pola konsumsi yang utilitis dalam arti praktis.
Pengaruh postmodernisme adalah pergeseran kebutuhan pada informasi secara terus menerus meng-hegemoni dalam sistem simbolik, ketika ideologi bersaing dipasar.
Modernisasi dan cengkraman kapitalisme memang membawa kehidupan melaju cepat, terdesentralisasi bahkan memudarkan harapan menjadi ketidakpastian. Tak ada nilai yang bisa tumbuh atas nama perubahan jika watak kapitalisme dan mentalitas konsumtif simbolik tak diberangus.
Referensi:
-
Roland Barthes, Unsur Semiologi
-
Umberto Eco, Teori Semiotik
-
Ferdinand de Saussure, Kursus Linguistik Umum
